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注：配圖為UCI設計公司作品
如果你從事市場營銷已經有一段時間了，你可能對買家角色和買家旅程的概念很熟悉。
簡而言之，購買者角色是你的理想客戶之一的虛擬形象。買家之旅概述了潛在客戶成為實際客戶的各個步驟。
一個好的買家角色會讓你對你的客戶是誰以及他們為什么購買有各種各樣的見解。然而，將這些知識轉化為你企業的行動項目，說起來容易做起來難。
這就是你的買家之旅發揮作用的地方。
對于大多數營銷人員來說，購買者之旅是一條相當簡單、放之四海而皆準的成功之路。但如果你仔細想想，這真的沒有意義。
畢竟，如果你的客戶都陷入了一個千篇一律的模式，為什么你還需要買家角色呢？
事實上，每一個從你公司購買商品的人都在他們自己的個人購買旅程中。他們有自己的個人需求、障礙和動機。在完美的情況下，您會為每個潛在客戶制定一個具體的路線圖，在他們需要的時候給他們提供他們需要的東西。
然而，情況并不完美，這就是為什么我們有買家角色和買家旅程來幫助我們理解不同類型的客戶如何與我們的企業互動。
在這篇文章中，我們將看看你的買家角色對你的買家之旅意味著什么，以及如何調整你的旅程以滿足不同角色的需求。
聽起來像個計劃嗎？我們開始吧！
適應您的買家之旅
為了充分利用你的買家角色，你必須為每個買家角色設計一個特定的買家之旅。為了向您展示這是如何工作的，讓我們以臭名昭著的佩拉頓固定自行車為例。
在本節中，我們假設珀洛東有兩個基本的買家角色：害羞的俏皮話和忙碌的布里特.
以下是對每個角色的粗略分類：
害羞的莎莉
人口統計20歲以下已婚或與男朋友同居大學畢業生家庭收入65,000美元住在公寓/聯排別墅喜歡旅行喜歡戶外活動花大量時間在社交媒體上，尤其是InstagramWorks全職工作，通常是教師、秘書、接待員或類似的職業動機避免在公共場合引起別人對自己最近幾個月增加的體重的關注當她去健身房尋找一種簡單的方法保持身材而不必離開舒適區時，她會感到暴露和被評判
人口統計30歲早期到中期，有1-2個孩子，大學畢業生，家庭收入85,000美元，2-3年前買了一套房子，有很強的駕駛能力，喜歡和對時尚和當前潮流感興趣的人在一起，在社交媒體上非常活躍，尤其是臉譜網全職工作，通常處于繁忙的管理或領導角色，高度以目標為導向，喜歡實現目標的感覺，因為她無法擺脫工作和為人父母之間的負擔，很難將鍛煉融入她的日常生活但在過去的幾個月到幾年中沒有使用她的會員資格。你可能會想到，害羞的俏皮話購買珀洛東的道路可能與忙碌的小鯡魚有一些共同之處，但他們的目標和動機是如此不同，以至于假設他們的購買旅程將有許多共同之處是愚蠢的。
然而，這正是大多數電子商務營銷人員做出的假設。許多電子商務營銷人員將買家角色放在一起。許多人組織買家旅行。但是很少有人為他們的角色創造特定的旅程。
然后，他們想知道為什么他們的營銷不起作用…
現在，如果你以前從未規劃過你的買家之旅，這是一個非常有洞察力的過程。有很多不同的方式來思考或構建您的旅程，正確的方法可能會針對您的業務和您銷售的產品。
不管它們是如何分解或呈現的，大多數買家旅程都有七個一般階段：
認知知識考慮決策試驗設定下降比率
如果你從事市場營銷，其中的一些階段可能對你來說有點陌生，但它們都是購買者旅程的一部分。它們都很重要，在旅程的每個階段，你可能會以不同的方式與不同的買家角色互動。
為了向您展示買家角色和買家旅程之間的相互作用有多復雜，讓我們來看看其中的每個階段，并討論珀洛東如何在買家旅程的每個階段調整他們的策略，以滿足俏皮話和小鯡魚的需求和期望。
1.意識
在電子商務中，"認知度"通常用來描述客戶開始意識到你的業務并進入你的營銷漏斗的時間點。
例如，害羞的莎莉可能會在照片墻上看到一則廣告，或者讀到她最喜歡的影響者之一關于他們的珀洛東的帖子。忙碌的布里特更有進取心，所以她可能會從在谷歌上搜索"最佳家用動感單車"開始。她看到了珀洛東的廣告，并點擊了解更多信息。
不管怎樣，一旦俏皮話和小鯡魚發現珀洛東有一款產品可以滿足他們的需求，他們就進入了旅程的這個階段。
從營銷的角度來看，這是你購買旅程中最重要的步驟之一。人們在哪里以及如何發現你的產品會對他們是否決定購買產生巨大的影響。
如果你銷售的是沖動購買產品，這一點尤為重要。如果你不能馬上給人留下很好的第一印象，潛在客戶將永遠無法超越認知階段。
記住所有這些，在這個階段需要關注的兩件最重要的事情是定位和信息傳遞。如果你沒有在正確的地方向正確的人傳達正確的信息，他們可能會知道你的業務…但他們只知道他們不想要你賣的東西。
就俏皮話而言，你會希望專注于在照片墻上投放廣告，宣傳珀洛東如何讓你足不出戶就能保持健康。對于布里特，你可能想運行付費搜索和臉書廣告，強調她將獲得的結果，以及在繁忙的一天中進行有意義的珀洛東鍛煉是多么容易。
成功的關鍵是了解你的潛在客戶是如何發現你的業務的，以及他們為什么對你的產品感興趣。你越了解驅動你客戶的壓力，就越容易向他們展示你的業務如何滿足他們的需求。
2.知識
一旦您的客戶意識到您的產品是一個潛在的解決方案，他們就會想了解更多。對于一些產品來說，這可能就像瀏覽你的網站一樣簡單。對其他人來說，這可能是一個漫長研究過程的開始。
在這里，正確的方法將取決于你賣什么。
對于沖動購買或快速修復的產品，你的網站需要讓潛在客戶充滿信心，讓他們現在就興奮地購買……在最初的發現興奮消失之前。評論、銷售、推薦和一個易于使用的網站都是讓你盡可能輕松地購物的好方法。
然而，對于更昂貴和/或更復雜的產品，如Peloton，讓潛在客戶通過知識階段可能需要更多的努力。潛在客戶在向你購買之前很有可能會做足功課，但如果你能幫助指導他們度過這一階段，你就能幫助確保你的產品是顯而易見的選擇。
播客、拆箱視頻、有影響力的贊助商評論、推薦、功能對比圖表、信息圖表等等都是幫助潛在客戶度過知識階段的好方法。你提供的幫助越多，他們就越信任你的企業……也就越有可能從你這里購買。
因此，在害羞的莎莉的情況下，你可能想提供一個"哪一個珀洛東適合你？"可在您的網站上下載。一旦你有了她的電子郵件地址，你就可以發送一系列電子郵件，鏈接到關于動感單車如何讓鍛煉變得簡單的文章以及顧客的推薦。
忙碌的英國人可能會自己做研究，所以聯系油管（國外視頻網站）健康影響者對你的自行車做評論，并確保你的自行車在外部動感單車評論頁面和文章中排名良好是一個很好的方法。
如果你了解你的客戶在這個階段是如何獲得有關他們選擇的信息的，你通常可以找到方法讓自己參與到信息收集過程中。一路走來，你成為了一個值得信賴的盟友，這是贏得他們業務的第一步。
3.考慮
根據你賣的東西，考慮階段可能會相對較快。對于一件20美元的t恤，考慮階段可能簡單到"我真的想要這件襯衫到花20美元買它嗎？"如果答案是肯定的，并且他們覺得可以信任你的業務，他們就會購買。
然而，對于其他產品，考慮過程可能需要更長的時間。害羞的莎莉在承諾之前可能會考慮幾個月甚至幾年的動感單車。忙碌的小鯡魚可能想買一輛Peloton，但需要決定是從競爭對手那里買更便宜的還是攢錢買更貴的自行車。
在這種情況下，你的目標是盡你所能簡化和縮短考慮階段。
害羞的莎莉可能需要動力。給她發一封"做最好的你"的郵件，提供一年免費參加你所有的健身課程的機會，如果她在月底購買的話。或者，也許你可以定期發送電子郵件，講述珀洛東用戶的鼓舞人心的故事，講述他們的自行車如何易于使用，以及他們正在獲得的巨大成果。
對布里特來說，提供無息分期付款計劃，讓她在使用自行車時付清欠款，這可能是她扣動扳機所需的一切。
不管你怎么做，關鍵是要理解是什么讓每個角色處于考慮階段，然后找到一種方法來消除或減少這種擔心或需求。
某人在考慮階段停留的時間越長，就越不可能購買。所以，如果他們已經走了這么遠，在你永遠失去他們之前，你必須盡一切努力讓他們繼續前進。
4.決定
一旦你的客戶通過了考慮階段，他們就準備好承諾了。對你的客戶來說，這可能是他們旅途中壓力最大的階段，因為這是唯一一個對他們來說包含任何真實、直接風險的階段。
直到決策階段，一切都只是理論上的。他們認為你的產品很有趣，了解更多，并弄清楚他們是否足夠想要購買它。
但是他們仍然沒有說到做到。
此時，您希望一切盡可能順利。記住，你的客戶感到緊張，這意味著他們的大腦在尋找威脅。如果你的結賬體驗不順利，你的后續郵件不及時，或者如果你提供的折扣不起作用，你很可能會失去這筆交易。
對于電子商務企業來說，最重要的事情是兌現你的承諾。如果你提供小鯡魚融資選項，這些選項應該很容易訪問和使用。如果你給俏皮話提供了免費的課程，這些課程在結帳過程中應該是顯而易見的。
不確定性是轉化的敵人，所以要確保你網站上的所有東西都能建立信心，并最大限度地減少恐懼和困惑。做到這一點，您的客戶應該可以輕松通過這一階段。
5.試驗
雖然你不希望你的客戶認為他們的新購買是你的產品的"試用期",但有人從你這里購買后的幾天、幾周甚至幾個月基本上相當于試用期。
隨著今天越來越寬松的退貨政策，你能否兌現在買家旅程的前五個階段所做的承諾，將決定你剛剛達成的銷售能否持續下去。
這是您業務的關鍵時刻，因為即使是"全力以赴"的客戶也不是真的"全力以赴"。是的，莎莉可能已經決定繼續你的事業，但是你仍然是一個相對默默無聞的人。如果她覺得她的珀洛東沒有達到宣傳的效果，用不了多久她就會想要回她的錢。
幸運的是（與真正的"試用期"不同),退回不需要的產品比取消不需要的訂閱更令人頭疼。然而，即使人們不退回他們購買的東西，如果他們發現你的珀洛東令人沮喪并且難以使用，他們也不會對他們的購買感到高興。
記住，獲得一個新客戶的成本通常比留住一個現有客戶的成本高得多。營銷是一項巨大的投資——需要回報的投資。
為了確保你的新客戶成為回頭客，從他們的角度考慮問題是至關重要的。布里特有什么樣的期望？她想從她的珀洛東身上得到什么？幾個月后，當她的姐姐問她她的新動感單車是否值得時，你能做些什么來確保得到熱情的回應？
你對這類問題回答得越好，你就越有可能度過這個關鍵階段，并建立一個忠誠的客戶群。
6.趨向穩定的
穩定階段相當簡單。一旦你進入了這個階段，你的客戶就會開始對從你這里購買感到滿意。他們賭了一把……并獲得了回報。
在這個階段，大多數電子商務企業依靠營銷自動化來管理客戶體驗。在這一點上，目標是讓客戶滿意，并繼續建立對你的品牌的信任。
對莎莉來說，這可能意味著定期發送電子郵件，提供在家鍛煉的建議和激勵性的引言。對于小鯡魚來說，這可能是一個顯示她朝著健身目標前進的應用程序。
你持續超越預期并提供卓越體驗的時間越長，你的客戶就會越冷靜。他們的需求和擔憂已經解決，因此他們可以繼續處理其他更緊迫的問題。
就你的顧客旅程而言，你希望融入這種感覺。你希望每一次互動都能讓你的客戶感到平靜、自信，并確信從你這里購買是一個好的選擇……也是他們未來應該繼續選擇的。
7.關系
當你度過了安定下來的階段，你就有希望讓你的客戶對你的業務產生好感。你讓他們的生活變得更好，你的產品已經成為他們生活中有價值的一部分。
此時，你已經建立了真正的關系。
一旦你有了這種關系和歷史，你的客戶也會投資幫助你的企業成功。你給了他們很好的體驗，現在他們很樂意回報你。
所以，需要一份關于珀洛東能幫你減掉多少體重的證明嗎？小鯡魚很樂意分享她的成果。事實上，她可能是你的同事和同事中最大的擁護者之一。
發布新的系列課程。莎莉可能很想聽聽這件事。或者，如果你需要產品或課程評論，她會支持你。
這是您的客戶之旅獲得巨大回報的地方。你的客戶現在已經從營銷成本變成了營銷資產。他們得到了回報，你賺到了好的、可持續的錢，每個人都很享受這種關系。
達到這一點可能需要很多時間和工作，但一旦你做到了，這些客戶關系就構成了你業務的支柱。它們易于維護，利潤豐厚，而且非常有趣！
最終，這種關系是你投資打造個性化買家旅程的全部原因。你越擅長培養出色的客戶體驗，你發展的這種關系就越多，你的業務就越好。
結論
電子商務營銷人員往往低估了買家角色的力量。他們認為它們只不過是可以用于廣告定位的人口統計和特征列表。
這與事實相去甚遠。
一個好的買家角色會影響你生意的方方面面。如果兩種類型的客戶差異很大，值得擁有他們自己的買家角色，那么很自然地假設他們會有自己獨特的買家旅程。如果你沒有認識到這一點，并在你的商業決策中考慮到這一點，那么如果你在努力吸引、接近和留住你的客戶，不要感到驚訝。
但是，如果你能確定是什么讓你的不同人物角色產生共鳴，以及如何在他們購買之旅的每個階段與他們建立聯系，你就能脫穎而出，說服他們購買（并繼續購買)你的產品。
你如何利用你的電子商務買家之旅？你會考慮買家角色的不同嗎？你認為這種方法怎么樣？請在下面的評論中留下你的想法。
亞丁安德魯斯作者
在他的職業生涯中，亞丁開發并銷售了價值數百萬美元的成功產品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。
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